En slik prosess innebærer innganger som kreative individer, organisasjon og grupper som kan bære transformasjon gjennom kreative prosessen og situasjonen for å gi kreative produkter som utganger (Woodman et al, 1993). Videre er det også viktig å innse at en slik prosess bør være på kontinuerlig basis som sant innovativ markedsføring innebærer regelmessige anstrengelser for å få reelle forbedringer i alle dimensjoner knyttet til produkter og tjenester (Kotler & Armstrong, 1999).
Det kan være mange eksempler på selskaper som kom opp med nye innovasjoner og få et stort konkurransefortrinn, og tiltrakk stort antall kunder (Papers4you.com, 2006). For eksempel år siden, ble diabetikere fratatt smaker sukker i te eller kaffe etc. Plutselig lite kalorier søtningsmiddel produkter som Canderal kom opp med en innovativ idé å gi diabetiker og fett bevisste pasienter smak av sukker i ulike elementer uten å forstyrre deres sukker nivå . Slike produkter fanget markedet av diabetespasienter over hele verden.
Eksempel på Procter & Gambles Flytende Tide argumenteres som en av de beste tilfeller av innovasjon i amerikanske markedet. Innledende bestrebelser for å konkurrere års Lever Bros markedsledende flytende vaskemiddel produktet Wisk viste seg å være stor fiasko. Men ved å vedta kreative ideen om å legge 12 rengjøringsmidler (som er dobbelt enn normalt), en skitt fangst molekylet i vaskevannet og ved å gi samme farge å flaske som er varemerke for Tide pulverisert vaskemiddel (for å opprettholde merkekjennskap) og deretter transformere det til produkt Flytende Tide, P & G utfordret mange vellykkede år med Wisk ved å fange lik markedsandel på bare 18 måneder (Kotler & Armstrong, 1999) .
Bortsett fra å få kanten, er det visse andre fordeler av innovasjon. Det bidrar til å skape fleksible og mer tilpasningsdyktige forretningsprosesser med skiftende forretningsmiljøer, raskere og nøyaktige handlinger er mulig fordi den krever sanntid beslutningsprosesser