Brand lojalitet er en forbrukerens forpliktelse til å bevisst eller ubevisst gjenkjøps et bestemt merke til tross, i noen tilfeller, av sine egne ønsker. De som er lojale til en merkevare føler det gir dem det de leter etter på riktig kvalitet og pris. Det er mange teorier som forsøker å forklare merkelojalitet. To av disse hovedteorier er den behavioristiske som fokuserer på "forsterkning, eller etablering av tilfredshet, begjær og overbevisning som oppstår etter kjøpet.» (Stone og Desmond 2007 p.221). Den andre er mainstream syn som fokuserer hovedsakelig på AIDA (Strong 1925).
Elliott og Wattanasuwan (1998) papir følger visningen av behaviourists. De ser merkevarer som en forlengelse av seg identitet. Forbrukere ikke lenger kjøpe produkter basert på deres nytte alene, men innlemme den symbolske betydningen av produktet i sin utvelgelsesprosess. De merker da bli assosiert med disse betydningene, som resulterer i at folk kjøper dette merket for å hjelpe i konstruksjonen av sin egen identitet og sin plass i sosiale settinger. Selvet er ikke lenger et resultat av sosiale systemer, men er nå noe som kan være aktivt skapes gjennom kjøp og bruk av ulike produkter.
Det er en stor mengde litteratur som tyder på at folk er det de besitter; hva de bærer og bruker (Belk, 1988). Folk investerer 'psykisk energi "i sine innkjøp (Csikszentmihalyi og Rochberg-Halton, 1981). De satt i innsats, tid og oppmerksomhet i kjøpet hjelpe forbrukeren vise kjøpet som en del av den utvidede selv; den representerer kjernen i sin individualitet og hjelper dem plassere seg i samfunnet.
Noen forbrukere kjøpe elementer for å forsøke å gjøre opp for en kvalitet gap de oppfatter i seg selv
Reklame er en viktig faktor i å generere og tilpasse sosiale betydninger for forbrukere, men samtidig forbrukerne påvirke reklame med betydninger blir trukket fra den virkelige verden. Kan imidlertid tolkes disse betydningene i mange ulike måter av forskjellige forbrukere. Betydninger og symbolsk karakter av merkevaren vil bli dannet mer ved kjøp og bruk av produktet enn gjennom de overdratte betydninger i annonsene.
Forsterkning fra jevnaldrende i ulike sosiale settinger konsoliderer disse betydningene; i mange tilfeller enkelte merker kan plassere deg i en bestemt sosial-symbolsk posisjon i samfunnet. Et eksempel på dette er Burberry klær, for en periode det ble nært knyttet til sosial-posisjonen "chav" resulterer i at selskapet ikke lenger kjøpt av de som Burberry ble rettet;